快消品B2B步入下半场 京东新通路换了“打法”
■ 撰文 | 颜菊阳
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围绕着超过600万家夫妻小店供货生意展开的快消品B2B市场的角逐，渐趋分化。
一方面，资本大潮今年持续退场快消品B2B领域，此前惯于失血贴补的一干快消品B2B创业公司因缺乏后续资金的支持，正相继爆发危机。而有资金、有品牌的互联网电商公司，及有供应链、有物流能力的大型商超的B2B业务却在加速下沉、润物无声。
《商业观察家》认为，快消品B2B模式一定能跑出来，不过加速度到来的“洗牌期”在表明这个超万亿的市场已提前进阶为“大佬的游戏”。这也是为什么上半年“大公司”还在持续进入的原因——5月，阿里45亿元战投汇通达，腾讯战投快消品B2B公司惠下单，美团入股掌上快消。
快消品B2B的下半场会怎么走？京东新通路618的最新动作中透露了一些信号。
一
三四五线小店的“选择”
在湘中三线城市娄底，85后宋兵的杂货店成为当地第一家挂牌“京东便利店”。加上仓库大概100平米左右的门店，宋兵只缴纳了1万的质保金，无需加盟费，就成为了娄底首家京东便利店的店主。
选择挂牌京东便利店之前，宋兵有过5年的打工经验，也对市场上的一些便利店政策做了了解。比如从东莞开到娄底的国内本土便利店之王美宜佳，今年在娄底的扩张速度很快，宋兵没有考虑加盟美宜佳，却选择了京东便利店。宋兵说，他的理由很简单：京东作为电商平台，在全国年轻消费者心中都有广泛的品牌知名度，挂牌京东首先看中的就是品牌的背书。而美宜佳，虽然在线下很强，但更多是零售业内人士周知，在品牌上，京东的优势更明显。
同样，与宋兵一街之隔开店的孙强，他是今年从深圳返乡创业的90后小店主。他选择接手了一家更小的杂货铺“三维超市”，店面经营面积不到50平米。虽然此前完全没有零售经验，他也没有选择加盟连锁便利店，而是选择自己进货经营，做自己命名的杂货铺。而京东新通路掌柜宝是他进货的渠道之一。
即使是在内陆的三线城市，宋兵、孙强开小店的进货渠道相比父辈多了很多的选择。他们都能随口说出很多的快消品B2B进货平台，但很快也固定在两家之间。而选择的标准只有两个：性价比和货品的丰富度、稳定性。整体而言，京东在日化品类等有价格优势，步步高品类比较齐全，休闲食品等都能满足。”宋兵说，湖南本地超市步步高BBG和京东新通路解决了其店内大部分日化用品、水饮、休闲零食等供应，剩下店内的水果及短保的乳制品等本地批发市场进货，他的进货基本是手机解决。而孙强店内部分商品还是由娄底当地批发市场送货上门。
宋兵、孙强，是国内三四五线城市600多万小店主的缩影。相比上一代杂货铺店主，他们的共性是年轻，成长于互联网，习惯网络，熟稔于各种互联网工具，比父辈更懂得如何用手机解决一切经营的问题，因此进货、管店都在线上。
比如孙强，京东新通路今年上半年上线线上店铺，他的小店已经率先将门店的商品上线到了京东便利店的线上店铺，门店周边三公里的消费者都可在京东便利店小程序看到他的门店，宋兵可在“坐商”之余，找到一份线上下单购买的增量业务。“如果线上订单多了，专门再聘一个小工做配送都可以。”宋兵和孙强都很期待线上订单的增量。
二
京东新通路的进阶
能够比竞品更早下沉、出现在内陆三四线小城，本身能够说明京东便利店去年的全国扩张，已经出了阶段性成绩。
而作为京东集团“火车头1号”项目，京东新通路的野心亦不仅在一个“挂牌”的规模。从去年开始京东便利店宣布启动全国扩张，京东新通路在模式内容上不断精进、出新，已做了多方面的进阶。
一）供应链能力进阶
业已达成共识的是，对小店的改造，业界都认为正确的次序应该是“货－场－人”。即，货是首位的。因为小店的经营，最大的“痛点”还是在货。货能否齐备、稳定供应，品质能否有保障。一个数据是：全国假货80-90%都是从小店卖出去的。然后是，商品的同质化。隔壁卖什么，小店卖什么是常景。然后是价格。哪怕不是假货，小店的传统进货通常是经过层层盘剥，采购价被压至整个供应链的末端，要不价格高，要不品质堪忧。由此，快消品B2B平台的比拼，核心的服务还是供货能力。只有组织、提供性价比高的商品，才能吸引到小店的关注和黏度。商品的组织能力即供应链能力。
截至目前，京东新通路已经多领域深度合作全国大牌1000+，区域品牌300+。加之京东本身优势的物流能力，及今年3月新通路启动的“联合仓配”，“商品＋物流”的强配套，使得京东新通路的商品供应目前已能满足全国小店主“又省又快”的进货需求。典型的在娄底，宋兵和孙强的下单，基本上次日即可送达门店。京东新通路的标准表达则是：目前，85%以内的京东自营订单可实现24小时内送达。
京东新通路在供应链能力上最新的进展是，借力618的布局，京东新通路的联合仓配也已覆盖超过500个区县，20%的掌柜宝用户已享受到了联合仓配服务。618期间，联合仓可享掌柜宝平台全部促销优惠，并为门店提供效率更高的配送服务。
同时，京东餐饮也是今年3月京东新通路宣布的两项重磅业务之一。目前，京东餐饮已与益海嘉里、太太乐、海天、正大、中粮、德青源、伊赛牛肉、农畉猪肉、顺鑫农业、山东首鲜等数百家上游供应商合作，这意味着京东新通路可向小店店主供给干货调味、米面粮油、肉禽蛋奶、日配生鲜等鲜食、生鲜品类，加之京东新通路在供应链上推出的产品定制等措施，目前在商品上帮助小店实现商品的差异化。
二）平台整合能力进阶
京东新通路平台整合能力的长进可以先看一组数据：618大促首日，京东掌柜宝一天的销售额接近2016年全年的销售额，是5月日均销售额的6倍。
倍增如何得来？京东新通路做了两个动作。
1）联合亿滋、联合利华、旺旺等七大厂商，推出了覆盖数百个商品的抵用券。整合脉动、好丽友、宝洁、恒安、蓝月亮等20余个品牌轮流推出“超级大牌日”。
2）整合了多轮秒杀、直降、抽奖、累计进货返利、超级大牌日等大规模让利营销。比如线上“疯狂618”和“有球必应”活动。
作为快消品B2B平台，京东新通路一端连着上千家品牌厂商，一端连着线下百万便利店，两端资源的撬动直接关涉平台整合能力。包括今年618的小程序线上店铺，这亦是京东新通路的平台整合能力的提升。因为对品牌商来说，一个入口，两份数据，线上线下都覆盖到，曝光量大增，动销效果是呈几何倍数增长。
三）技术能力进阶
京东的技术能力，首要还是体现在互联网技术能力的赋能，能不能让夫妻小店更省事。
《商业观察家》认为，快消品B2B市场的竞争，比拼的其实是三块内容：能不能帮夫妻店省钱；能不能帮夫妻店多赚钱；能不能让夫妻店更省事。
“省钱”的“抓手”在进货价。多赚钱，当然就是要开源节流。对小店而言，成本本身相对降至最低，开源因此更重要。由此，小店主都很期待能有更多的渠道帮助小店卖货，进而帮助小店多赚钱。
相对比品牌化门店期待大数据、人工智能等高精尖技术的加持，夫妻小店眼下最迫切的需求是如何低成本获取线上增量。由此，这也成就京东新通路的杀手锏应用的上线——线上店铺小程序。
618前夕，京东便利店“线上店铺”小程序正式对全部掌柜宝用户开放。店主在京东掌柜宝进货后，可一键将商品“搬到”线上店铺进行销售。这意味着小店店主期待的线上增量在实质性打通。京东便利店店主可一键线上销售。
线上店铺是嵌入在京东掌柜宝中的一个智能化系统。店主可以自主申请开通，并对店铺进行个性化运营设置，如店铺名称，服务时间（指配送时间），运费价格、免运费金额，店铺二维码，店铺公告。
这个线上店铺等于是给小店店主创造了一个简单、方便的线上增量。一是可以把店内商品都“搬”到线上销售，靠京东便利店小程序导流，多了一个线上获客渠道。二是线上店铺系统可以成为小店经营的管理工具，比如可以设置店铺满减、商品直降等促销活动，也可以进行会员营销和经营，提升复购转化。三是支付即会员的理念，通过京东支付结账的顾客将自动成为线上店铺的会员，京东的线上数据校准补全用户画像，可帮助门店快速圈粉，提升周边用户的粘性。
比如孙强就准备开通掌柜宝“线上店铺”，获得一个专属其小店的独有的店铺二维码。消费者到店，通过扫描店铺二维码，便可直接关注孙强的小店，此后可在不到店的场景下也完成线上下单消费。而对从来没有到过孙强小店的消费者，门店也可通过京东便利店的公众号和京东便利店的小程序辐射到，系统将自动列出附近的线上店铺，这一定程度上能扩大小店的辐射半径，可能帮助小店卖出更多的商品。
而更长远的数据价值也在开启。开通线上店铺后，小店也能沉淀用户信息和消费数据。如此，和连锁品牌便利店一样，小店在拥有了充足的数据信息后，便可以更有针对性地根据数据来调整店铺日常商品经营结构，提升坪效。
如前所述，通常单个的夫妻小店，选择上线第三方外卖平台，这些平台都提出了高达7-10个点的高抽成。而商超行业本身利薄，抽成7个点意味着小店的线上沦为第三方外卖平台打工者。而京东新通路线上店铺小程序，可让小店拥有自身的流量，自己运营和配送。
用定期大促培养店主“进货”的习惯，用京东的品牌为小店做品质“背书”，用小程序简化夫妻小店开网店的难度，给小店增加流量入口，给小店做增量。快消品B2B的下半场，这就是京东新通路提高小店店主的平台黏度和订货频率的“打法”。（注：文章中宋兵、孙强均为化名）
大会概况
大会时间：2018年6月27日9:00-6月28日18:00
大会地址：上海龙之梦万丽酒店10层大宴会厅
大会规模：1000人规模
日程安排表
6月26日 14:00 外地嘉宾报到
6月27日 09:00-18:00 生鲜大会
6月27日 18:00-20:00 交流晚宴
6月28日 09:00-12:00 平行论坛
6月28日 14:00-18:00 门店考察
论坛日程
6月27日上午场
生鲜供应链能力
9:00-9:20
主题演讲：生鲜自有品牌开发体系
演讲嘉宾：永辉超市
9:20-9:40
主题演讲：社区生鲜赛道逻辑、打法、未来
演讲嘉宾：红杉资本
9:40-10:00
主题演讲：线上线下一体化生鲜卖场升级
演讲嘉宾：京东生鲜
10:00-10:20
主题演讲：仓储会员商店生鲜采购
演讲嘉宾：山姆会员商店中国首席采购官兼高级副总裁文宇斌
10:20-10:40
主题演讲：“生鲜长板”如何拉长？区域生鲜冷链标准化
演讲嘉宾：家家悦
10:40-11:00
主题演讲：大卖场到社区生鲜店的业态协同
演讲嘉宾：步步高超市总经理王湘杰
11:00-11:20
主题演讲：水果基地直采方法论
演讲嘉宾：鲜丰水果董事长韩树人
11:20-11:40
主题演讲：易果12年的供应链探索
演讲嘉宾：易果集团联合创始人金光磊
11:40-12:00
主题演讲：如何做一家极致的食品超市
演讲嘉宾：伊藤洋华堂中国董事总经理今井诚
12:00-12:30
圆桌对话：商超生鲜升级、长板“拉长”的机会点、难点、路径
6月27日下午场
生鲜数字化业务构建
14:00-14:20
主题演讲：盒马的数字化供应链如何提效“活鲜”经营
演讲嘉宾：盒马鲜生副总裁郭荣宗
14:20-14:40
主题演讲：小象生鲜的数字化能力及美团生鲜布局
演讲嘉宾：美团点评集团高级副总裁姜跃平
14:40-15:00
主题演讲：生鲜商品如何做线上线下一体化解决方案
演讲嘉宾：有赞创始人白鸦
15:00-15:20
主题演讲：新零售如何做生鲜升级
演讲嘉宾：大润发新零售首席执行官袁彬
15:20-15:40
主题演讲：“智慧快消”如何将生鲜做到极致
演讲嘉宾：苏宁零售集团副总裁卞农
15:40-16:00
主题演讲：进口生鲜商品的直采和经营
演讲嘉宾：上海绿地商业（集团）总经理薛迎杰
16:00-16:20
主题演讲：生鲜“半小时达”的前置仓模式成本解构
演讲嘉宾：每日优鲜
16:20-16:40
主题演讲：水果店的全渠道布局
演讲嘉宾：百果园集团资深合伙人焦岳
16:40-17:00
主题演讲：社区生鲜便利店City Farm如何做增量
演讲嘉宾：天天果园创始人王伟
17:00-17:20
主题演讲：社区生鲜的自提解决方案
演讲嘉宾：食行生鲜创始人张洪良
17:20-17:40
主题演讲：从O2O到社区生鲜店的探索
演讲嘉宾：康品汇创始人陶云
17:40-18:30
圆桌对话：生鲜卖场商品数字化方向
6月28日上午场
平行论坛一
生鲜体验场景打造
9:00-9:20
主题演讲：“超市＋餐饮”设计源起及迭代
演讲嘉宾：超级物种合伙人
9:20-9:40
主题演讲：社区生鲜店制胜本质
演讲嘉宾：谊品生鲜创始人江建飞
9:40-10:00
主题演讲：自有品牌鲜食的开发逻辑
演讲嘉宾：元初食品总裁陈启明
10:00-10:20
主题演讲：生鲜卖场如何撩拨消费者
演讲嘉宾：生鲜传奇总经理沈华烽
10:20-10:40
主题演讲：便利店＋生鲜解决方案
演讲嘉宾：鲜生活CEO肖欣
10:40-11:00
主题演讲：消费者驱动的生鲜卖场
演讲嘉宾：果蔬好创始人江明
11:00-11:20
主题演讲：生鲜卖场收购整合实务
演讲嘉宾：地利生鲜董事总经理栾元伟
11:20-12:00
圆桌对话：社区购物中心需要怎样的生鲜超市
平行论坛二
生鲜营销
9:00-9:20
主题演讲：“中型超市”如何做高坪效、定位、选品
演讲嘉宾：冠超市董事长林永强
9:20-9:40
主题演讲：社区生鲜店黏住顾客的N种打法
演讲嘉宾：超市发董事长李燕川
9:40-10:00
主题演讲：“不卖隔夜菜”如何触达消费心智
演讲嘉宾：钱大妈总经理冯卫华
10:00-10:20
主题演讲：从农场到餐桌的社区生鲜店
演讲嘉宾：南京云厨一站董事长胡鸿飞
10:20-10:40
主题演讲：自有品牌商品的开发逻辑
演讲嘉宾：厨鲜生董事长吴金宏
10:40-11:00
主题演讲：区域生鲜卖场如何领“鲜”
演讲嘉宾：武汉中百生鲜总经理郭鸿飞
11:00-11:20
主题演讲：生鲜电商走到线下的打法
演讲嘉宾：本来鲜总经理丁秀洪
11:20-11:40
主题演讲：生鲜便利店的定位营销
演讲嘉宾：正大优鲜
11:40-12:30
圆桌对话
资本如何看待社区生鲜赛道
（名单将持续更新……）
6月28日下午行程安排
一、小程序、社交电商公开课
14:00-18:00
二、“商观团”考察
14:00-18:00
走访：盒马鲜生店
超级物种
city’super
全家便利店
康品汇生鲜
参会费用
VIP（含餐） 1680元/人
普通门票（不含餐） 980元/人
注：1、VIP费用含2天会议费及五星级酒店自助午餐和晚宴
2、普通门票不包含餐饮。
3、走访考察报名限100人（先到先得）。
汇款账户
账户名：北京青柚子文化传媒有限责任公司
账号：0200226509200022925
开户行：中国工商银行北京九龙山支行
大会合作
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